AI in marketing: de hype voorbij, dit is wat écht werkt

AI in marketing: van hype naar realiteit

AI is overal. Tools als ChatGPT en MidJourney hebben de voorbije jaren een enorme hype teweeggebracht, ook in het marketinglandschap. Content schrijven in seconden, advertenties genereren met een prompt, SEO-taken automatiseren… Het klonk allemaal als een no-brainer om productiviteit én ROI te boosten.  

Maar nu komt het Massachusetts Institute of Technology (MIT) met hun NANDA-rapport. MIT is een van de meest gerenommeerde universiteiten ter wereld, bekend om baanbrekend onderzoek in technologie en innovatie. NANDA staat voor Networked Agents and Decentralized AI en is een onderzoeksproject van MIT dat de impact en realiteit van AI-systemen onderzoekt. Hun bevindingen nuanceren de hype en dwingen ons om op een andere manier naar AI in marketing te kijken. Spoiler: AI is geen magische knop die automatisch zorgt voor meer leads en omzet. Tijd dus om de roze bril even af te zetten.

1. AI ≠ automatisch ROI

Ja, AI kan je workflow versnellen. Maar volgens het rapport levert amper 5% van de AI-projecten écht tastbare waarde. In marketing betekent dat: gebruik AI alleen waar het effectief bijdraagt aan conversies, klantwaarde of merkervaring. Niet “omdat iedereen het doet”.  

Volgens MIT zit het probleem niet zozeer in de AI-modellen zelf, maar in de leercurve die zowel de software als de organisatie moet doormaken. Tools zoals ChatGPT zijn krachtige allrounders, maar blijken minder geschikt om zich naadloos aan te passen aan de specifieke processen binnen een bedrijf.

Daarnaast wijst de studie op een verkeerde inzet van GenAI-budgetten. Meer dan de helft van de bedrijven pompt geld in AI voor sales en marketing, terwijl de échte winst volgens MIT ligt in het automatiseren van administratieve en ondersteunende processen. Dáár valt de grootste efficiëntieslag te halen.

2. Shadow AI is real

Geef toe: ook jij en je team maken gebruik van ChatGPT of MidJourney naast de officiële bedrijfssoftware. Handig? Absoluut! Maar er zijn ook wat risico’s aan verbonden: versnippering, inconsistentie in merkcommunicatie en vraagtekens rond data-compliance. We merken dat de uitdaging voor marketeers ligt in het vinden van toegankelijke, flexibele tools die wél in het ecosysteem passen.

3. AI als assistent, niet als strategisch brein

AI kan je helpen met contentcreatie, analyses of A/B-tests. Ook bij contentcreatie is nuance nodig. Niemand wil nog een AI-LinkedInpost zonder gevoel, laat staan een foto van ‘AI-mensen’ in plaats van een échte lach. Maar merkpositionering, strategie en complexe klantinzichten? Dat blijft mensenwerk. Zie AI dus zeker niet ter vervanging, maar vooral als assistent die je meer ademruimte geeft.

4. Productiviteit ≠ bedrijfswaarde

Een copywriter die dubbel zoveel posts maakt met AI, klinkt top. Maar meer output is niet automatisch meer omzet of merkwaarde. Kritisch meten is key: levert jouw AI-gebruik meer leads op? Hogere conversies? Sterkere merkloyaliteit? Meer omzet? Of is het net dat menselijke element in copywriting dat het verschil maakt in conversie?

5. Succesfactoren voor AI in marketing

Hoe haal je wél meer uit AI? Het rapport schuift drie succesfactoren naar voren:

• Partnerships: kies oplossingen die naadloos integreren met je CRM, analytics en ad-platforms.

• Maatwerk: generieke AI-output is middelmatig. Pas AI aan op je doelgroep, tone-of-voice en merkidentiteit.

• Mensen: betrek je ‘shadow users’ als pioniers om AI slim te verankeren in je organisatie.

Wat is nu de next step?  

Van hype naar realisme

AI werd lang gepresenteerd als de ultieme gamechanger voor marketing. MIT’s rapport toont echter aan dat de kracht van AI niet in de hype zit, maar in hoe bedrijven het strategisch weten te integreren in hun processen.

Voor de marketeer en ondernemer betekent dit:

• Stop met blind vertrouwen in tools.

• Start met slim testen, meten en integreren.

• Zoek waarde in hyperpersonalisatie, klantsegmentatie en data-analyse.

• Pak de juiste zaken aan met AI. Staar jezelf niet kapot op de hype.

AI levert pas écht winst op wanneer je het inzet waar het strategisch het meeste oplevert.

‍