Je vervangt met AI een grijze lucht door een blauwe hemel. Je laat een virtueel model een product dragen. Of je maakt van enkele foto's een realistische video.
In al deze gevallen gebruik je AI. Toch hoef je ze niet automatisch op dezelfde manier te labelen.
Vanaf 2 augustus 2026 worden de transparantieregels uit artikel 50 van de EU AI Act van toepassing. Die moeten duidelijker maken wanneer beelden, video’s, audio of bepaalde teksten met AI zijn gegenereerd of aangepast.
Dat betekent niet dat voortaan op elke advertentie een groot AI-logo moet staan. Maar zonder nadenken genereren en publiceren? Dat wordt stilaan verleden tijd.
De belangrijkste vraag
Bij de beoordeling draait het vooral om één vraag:
Kan een redelijke kijker denken dat dit een authentieke, onbewerkte foto of video is, terwijl dat niet zo is?
Is het antwoord ja, dan moet je de inzet van AI duidelijk vermelden.
Dat geldt niet alleen wanneer je een echt persoon nabootst. Ook een volledig fictief AI-model kan onder de regels vallen wanneer het beeld fotorealistisch genoeg is om als echt te worden beschouwd.
Wanneer moet je AI-content labelen?
Een zichtbare vermelding is doorgaans nodig bij:
- Fotorealistische AI-personen, influencers of woordvoerders
- Face swaps of ingrijpende aanpassingen aan een lichaam of gezicht
- Realistische AI-scènes waarin een product zogezegd wordt gebruikt
- Volledig gegenereerde producten, locaties of situaties die echt lijken
- AI-content die de indruk wekt dat een gebeurtenis werkelijk plaatsvond
Een praktisch voorbeeld: je verkoopt een jas en laat een volledig virtueel model die jas dragen. De jas bestaat, het model niet. Omdat de kijker kan denken dat er een echte fotoshoot plaatsvond, moet dat duidelijk worden gemaakt.
Wanneer is een label meestal niet nodig?
Kleine technische bewerkingen vallen volgens de checklist doorgaans buiten de zichtbare labelplicht.
Denk aan:
- Kleur- en lichtcorrecties
- Cropping of upscaling
- Een achtergrond vervangen of uitbreiden
- Spelling en grammatica verbeteren
- Gewone productteksten, captions en slogans die met hulp van AI zijn opgesteld
Een foto wat zonniger maken is dus iets anders dan een volledige zomerwereld verzinnen rond een product dat daar nooit aanwezig was.
Wat met AI-geschreven teksten?
Gewone commerciële copy hoeft meestal niet als AI-content gelabeld te worden.
Bij teksten met claims over gezondheid, veiligheid, duurzaamheid of financiën moet je wel extra opletten. Die informatie moet inhoudelijk worden gecontroleerd door iemand met relevante kennis.
Even snel nalezen of de tekst vlot klinkt, volstaat niet. De feiten en claims moeten ook echt kloppen. AI schrijft namelijk met veel zelfvertrouwen. Ook wanneer het compleet uit zijn digitale nek kletst.
Hoe vermeld je het gebruik van AI?
Wanneer een label nodig is, moet het meteen zichtbaar en begrijpelijk zijn. Niet verstopt onderaan een lange caption of ergens in de algemene voorwaarden.
Je kunt bijvoorbeeld werken met:
- AI-gegenereerd beeld
- Beeld aangepast met AI
- Virtuele AI-presentator
- Stem gegenereerd met AI
De Europese Commissie heeft daarnaast iconen voorzien voor volledig AI-gegenereerde en gedeeltelijk aangepaste content.
Wie is er nu eigenlijk verantwoordelijk?
Volgens de aangeleverde richtlijnen ligt de verantwoordelijkheid bij het bedrijf dat de advertentie of content publiceert.
Dat maakt duidelijke afspraken met medewerkers, freelancers en marketingpartners extra belangrijk. Leg vooraf vast:
- Wanneer AI gebruikt mag worden
- Wie de content controleert
- Wie beslist of een label nodig is
- Wie de finale publicatie goedkeurt
Zo vermijd je dat iedereen na publicatie plots heel geïnteresseerd naar zijn collega begint te kijken.
Een eenvoudige controle voor elke publicatie
Stel voor je publiceert deze vier vragen:
- Wat heeft AI precies gemaakt of veranderd?
- Kan iemand denken dat het beeld of de situatie echt is?
- Wordt een product of persoon anders voorgesteld dan in werkelijkheid?
- Is een eventueel label meteen zichtbaar?
Bij twijfel is transparantie meestal de slimste keuze.
AI mag, maar onduidelijkheid liever niet.
De EU AI Act maakt AI niet verboden. Het verplicht bedrijven vooral om bewuster om te gaan met realistische, kunstmatig gemaakte content.
Breng daarom in kaart waar AI binnen jouw marketingproces wordt gebruikt. Maak een korte interne checklist en spreek duidelijk af wie elke publicatie controleert.
Zo blijft AI een slimme manier om sneller te werken, zonder dat je het vertrouwen van je publiek onderweg verliest.
Dit artikel is informatief en vormt geen juridisch advies.
.jpg)
.jpg)
